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创业必备-商标基础知识解读-天猫电商

创业 koic_zhzz 83浏览 0评论

1. 什么是商标?

商标经常被称为品牌,指的是使用在商品或者服务上的一个记号,用来区别商品或者服务的不同来源。不过,“商标”和“品牌”是对同一个事物从不同角度上进行的描述。“商标”强调的是法律属性,“品牌”则强调的是市场营销的功能。注册商标是受法律保护的标志,只有赋予商标新的、丰富的内涵,并进行了很好的传播,使其真正被消费者接纳后,才能成为品牌并形成品牌效应。

企业要打造强有力的品牌,离不开法律的保护。世界各国大部分都使用注册商标制度,未注册商标只能获得非常有限的保护。如果没有预先做好相应的商标注册,那该商标获得知名度成为品牌后,就会成为别人觊觎的“香饽饽”。在群狼环伺的险恶背景下,很难杀出重围。

2. 商标和企业名称有何区别?

企业名称的作用是让一个企业和其他的企业相区分。商标则是商品或服务的标记,用来区分来自不同提供者的商品或服务。在经济生活中,企业名称和商标都可用于区分企业,但不一定能区分企业提供的商品和服务。对于服务企业而言,这种区分就更加模糊,因为企业名称经常也是服务名称;对于产品而言,企业名称和用在特定商品上的商标之间通常有所不同。从企业形象、信誉的角度看,两者亦没有本质的区别,不论商标还是企业名称,都是承载企业商誉的载体。

在实践中,有些企业往往将商标与字号同一并用,如“海尔”集团公司与其产品“海尔”电冰箱;在服务行业,商标与商号同一的现象更为普遍,如“全聚德”既是中国全聚德(集团)股份有限公司的商号,也是其在餐馆服务上的商标。

3. 什么是商标的使用?

商标是用来识别商品来源的标识,故所谓的商标的使用就是将商标使用在那些能用来识别商品来源的地方,如商品、商品包装、商品容器、广告宣传等方面。长城是中国的象征,也被很多不同的企业注册为商标,使用在润滑油、计算机、汽车、葡萄酒等众多产品上。如果是在这些产品或者是宣传产品的广告中使用“长城”字样,那指向的是不同的企业,属于商标的使用。如果我们是在文章中使用“长城”字样,如“不到长城非好汉”,则使用的是“长城”本身的含义,并不指向任何一家企业。此时,这种使用就不是商标意义上的使用,因而不属于商标赋予的专有权范围。

4. 注册商标包括哪些种类?

注册商标根据所使用的对象不同可以分为商品商标和服务商标。顾名思义,商品商标就是使用在商品上的商标,服务商标则是使用在服务上的商标。用在牛仔裤上的“李维斯”就是商品商标,用在航空服务上的“中国国际航空公司”则是服务商标。商品商标出现的历史要早于服务商标,早期的服务都是在商家自己的门店提供,可以通过字号来识别,而商品的销售遍及世界各地,消费者需要商标来识别来源。正因如此,1883年制定的《巴黎公约》中的驰名商标保护起初仅包括商品商标,并不包括服务标记。

注册商标中还有两类特殊的商标,即集体商标和证明商标。集体商标根据《巴黎公约》受到保护,但《巴黎公约》并未明确提及证明商标。集体商标,是以团体、协会或者其他组织名义注册,供“集体”内部的成员使用。证明商标则是由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,如果商品/服务达到了该认证机构(或证明商标的持有人)规定的特定标准,则可以使用该证明商标来“证明”自身产品的水准。

5. 什么是驰名商标?

驰名商标这个概念最早出现在《巴黎公约》中,但公约没有对驰名商标的定义作出明确规定。《TRIPS协定》将驰名商标的范围从原来的商品商标扩展到服务商标,但同样没有对驰名商标的含义作出规定。在学理上,驰名商标通常是指那些在市场上享有较高声誉,为相关公众所熟知的商标。

在商标制度当中,对驰名商标的保护强度要高于普通商标。大部分国家对商标的保护均采用注册原则。未注册的商标,除非经使用已经形成一定影响,基本上不能得到法律的保护,但对驰名商标的保护不以注册为前提。

另外,驰名商标的保护范围也要大于普通商标,如果甲的“乐百氏”商标注册在“纯净水”这种产品上,而乙将这个商标使用在农药上。由于纯净水和农药的差别比较大,故乙的行为并不侵犯甲的商标权。但如果甲的商标已经驰名,那乙在农药上使用该商标的行为有可能会让大家觉得甲的纯净水带有农药味道,这样会影响到甲的利益。在这种情况之下,乙的行为就冲淡了甲的商标的声誉,很有可能会侵犯甲的商标权。

需要注意的是,判断是不是驰名商标的主体是相关公众,而不是所有的人。很多商品都有自己特定的消费群体,如某些专用的体育装备仅在关注或者从事某种运动的消费群体中比较知名,不了解这种运动的消费者则可能对那些装备一无所知。因此,在判断商标知名度的时候,应当以相关商品所面对的特定消费者等有关的人员作为评估对象。

6. 所有商品上是不是必须要用注册商标?

并不是。对商标进行注册不是使用商标的前提条件。

不过,使用未注册商标存在巨大的法律风险。世界上许多国家都是按申请商标注册的先后来确定商标权的归属,谁先申请,商标专用权就授予谁,而不问该商标是否已经使用。

企业的商标如果只使用不注册,那就很有可能被他人抢先注册,此时该企业只能在原先范围内使用该商标,无法再扩大使用范围。另外,未注册商标因为未进行充分的检索,有可能与他人拥有的注册商标相同或近似,此时就存在侵犯他人商标权的风险。如果企业投入巨资,试图将某个未注册商标打造成知名品牌,那完全就是一种冒险。商标获得注册后,注册人享有商标专用权,任何组织、个人、团体不得非法使用该商标,故此时权利就比较稳定。

7. 什么是商标的显著性?

商标的显著性是指商标可以区别商品或者服务来源的特性。如果某个标识不能起到识别来源的作用,那就不能成为一件商标。商标的显著性好比是一场马拉松,赢在起跑线上占据了一定的优势,但后期持续的经营努力可能更为重要。

企业如果用的商标是自己生造的一个词汇,如“SONY”“Haier”“KODAK”,那该词汇自身所具有的显著性就不同于那些现有的词汇,如“Apple”“Shell”“Amazon”等。不过从商标的知名度来看,后面的“Apple”等商标恐怕要高于前者,这充分说明了“后天努力”的重要。

如果商标在取名上犯了错误,如违反了商标注册的禁止性规定,那就意味着失去了参加前述马拉松比赛的资格。如商标的标志和国徽极为近似,则这种标志不会获得注册,也会被禁止使用。该标识即使侥幸获得注册,也会在后续程序中被无效。此种情形好比该标识带有致命的严重先天性疾病,并且是无法治愈的那种,随时都可能死亡。

需要注意的是,商标的显著性与使用该商标的商品、服务相关。如“苹果”用在计算机或者是手机上无疑具有显著性,而用在果汁上则不具有显著性,因为公众都会认为此时“苹果”表达的意思是该果汁由苹果制成。

8. 什么是通用名称?

商标法意义上的通用名称,是指法定或者约定俗成的商品名称。相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的,应当认定该名称属于约定俗成的通用名称。被专业工具书、词典列为商品名称的,可以作为约定俗成的通用名称的参考。通用名称是某一类商品共同的名称,不能用来指明商品的出处,故不具有显著性,不能作为商标受到保护。

在市场经济中,如果由于商标权人不当地以商标指代自己的商品,或同行业者纷纷效仿而商标权人不积极维护自己的商标权利,使得商标最终成为某类商品的通用名称,那该商标就起不到识别商品来源的作用,不能再作为商标。

9. 哪些元素可以作为商标?

商标要发挥识别功能,需要通过人体的感觉来实现。我们接受外界信息的主要器官包括眼睛、耳朵、鼻子等,其中最主要的无疑就是眼睛。因此在现实中,能够被眼睛看到的各类商标最为常见。《TRIPS协定》也规定,各国可以规定,只有视觉可见的商标才能获得注册。

在视觉可见的商标中,组成商标的元素包括文字、字母、数字、图形和颜色的组合。当然,一个商标中也能同时存在前述两种以上的元素,如微软的商标就同时包含了字母和图形两个要素。

《TRIPS协定》中所规定的组成商标的元素中,并没有提及三维标志是否可以作为商标注册。不过,美国、中国、欧盟等很多国家和地区都立法明确规定三维标志可以作为商标,也就是立体商标。常见的立体商标示例,如可口可乐的玻璃瓶、费列罗巧克力的球形包装,以及之宝打火机的外形等。在实践中,各国普遍对立体商标的注册审核远比普通商标严格,只有那些经过了长期使用,从而取得显著性的立体标识才能作为商标获得注册。

声音商标作为一种非传统商标,由于能带给消费者更多的心理暗示,也具有自己的优势。许多知名企业都拥有自己特有的声音标志,如电影开头听到狮子的吼叫声就会意识到该电影是米高梅出品,摩托罗拉手机的“HelloMoto”更是耳熟能详。目前,美国、中国、欧盟及其成员国等都已经明确承认声音商标。

通过鼻子来分辨的气味商标则比较少见。一些比较典型的案例,如美国商标评审与上诉委员会于1990年同意对在缝纫线上的一种鸡蛋花的气味予以注册。

10. 商标权的保护范围如何确定?

商标是由商标标识和该商标所使用的商品或服务两个要素组成,如使用在电脑上的“苹果”商标和使用在智能手机上的“苹果”商标就是两件不同的商标。因此,申请人在申请商标时,需要同时确定商标的标识和所覆盖的商品或服务。

不过,商标的保护范围并不以商标证上所确定的标志和商品为限,而是可以适当扩展,不然商标的保护范围很容易被绕过。如“OLAY”和“OKLY” “adidas”和“odidas”就极为相似,消费者一不注意就会发生混淆。又比如矿泉水和汽水都属于饮料,如果把别人注册在矿泉水上的商标使用在汽水上,也容易引起消费者的混淆。在判断两种商品是否类似时,《尼斯协定》中规定的《商标注册用商品与服务国际分类表》在众多国家获得了广泛使用,可以作为重要的参考。

11. 如何判断商标是否侵犯现有商标权?

在判断是否构成侵犯商标权时,需要考虑的两个维度就是商标标识的近似程度和商标所指定的商品的类似程度;以及是否容易导致混淆。如果商标名称都叫“北极熊”,使用的商品一个是洗衣粉,另一个是电冰箱,因为商品差别巨大,消费者不容易发生混淆。此时,两商标井水不犯河水,完全可以和平共处。如果双方都是使用在手机上的商标,一个名为“华为”,一个名为“Apple”,两件商标差别巨大,也互不侵犯。

在判断商标标识是否相同时,常用参考标准为“相关公众的一般注意力”能否区分,通过“整体观察”“隔离比对”的方式进行。这种方式本质上就是模拟我们消费者在市场认牌购物的情形。在超市中,消费者如果想要购买自己喜欢的品牌商品,一般都是根据自己记忆中的该品牌的样子去寻找,找到后也不会非常细致地去确认,大致扫一眼就会放进购物篮。但不同种类商品的相关公众并不是同一个群体,施以一般注意力的程度也有区别。比如医疗器械的相关消费者一般具有专业知识,又如购买珠宝首饰时消费者的注意力会明显高于在超市采购日常消费品。

在判断商品的类似程度时,需要考虑商品的功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等因素。可乐和矿泉水都是解渴的饮料,通常放在超市的同一个货架上,属于类似商品。在具体判断时,《尼斯协定》所提供的商品和服务分类则是一个重要的参考。当然,如果有充分的证据证明两件商品虽然不属于同一个类别,但消费者会认为它们之间存在特定的联系,那也可以尝试推翻分类表。

12. 什么是商标异议和商标无效制度?

在很多国家的商标制度中,商标申请通过形式审查,在授权之前会先向社会公开。如果有人认为该商标申请与商标法中的禁止性条款相冲突,或与自己的相关权益相冲突,就可以提起异议,阻止该商标获得注册。如果公众因为各种原因错过了异议程序,那在商标获得注册后,只能通过商标无效制度来进行救济。商标无效制度就是让已经获得注册的商标失去效力,彻底“归零”。

在维护商标权人的利益方面,商标异议制度明显优于商标无效。在异议程序中,商标申请尚未获得注册,异议人属于“渡河未济,击其中流”,占据了有利地位。商标无效则是在对方商标已经注册后所提起的新挑战,在无效成功之前,涉案商标都处于有效状态。另外,对商标无效可能需要最终经过司法审查,程序往往会比较长。

13. 商标的保护期限有多长?

根据《TRIPS协定》,商标的保护期限不得少于7年,注册期通常都是10年。另外,商标可以无限续展,每次续展的期限同样不得低于7年。专利和商标同样属于工业产权,但商标可以续展,而专利却不可以。

本质上,商标属于工商业标记,其价值源自其在商业使用中产生的商誉。如果商标不能续展,那到期后商标不再受到保护,商标权人的大量投入也会付之东流。同样,消费者也无法像原先一样认牌购物,影响市场秩序的稳定。而专利属于智力成果,价值来自发明人的智力创造,并且解决某个技术问题的途径往往是有限的。如果专利能够不断续展,那意味着权利人就无限期地垄断某项技术,这显然会影响科技进步,损害公共利益。

14. 为什么商标权人有使用商标的义务?

同样是工业产权,专利权人如果不使用或者不充分使用专利,导致的负面影响也就是该专利被强制许可,一般不会导致该专利失去法律保护。不过,商标权人需要承担实际使用商标的义务。如果该商标超过连续3年不使用,则会被撤销注册。

商标的生命在于使用,长期不使用就无法发挥商标作为识别商品来源的作用。这样的商标在法律上虽然存在,但在实际中并未发挥作用。另外,商标申请人在给商标取名时,也往往希望能够取一个好听、好记、识别性强的名字,但这样的资源总是有限的,故及时清理商标注册簿,消灭那些长期未使用的商标,有利于商标注册资源的优化利用。

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