创业思考-河北格力经销商倒戈，到底是谁动了谁的蛋糕？

8月28日，北京商报记者从多方渠道获悉，格力在河北地区有了新的授权经销商——珠海桓格数字科技有限公司(以下简称“桓格科技”)，而“倒戈”的原格力经销商徐自发旗下的河北新兴格力电器销售有限公司(以下简称“河北新兴”)彻底退出了格力的业务。

　　其实，格力与河北新兴的暗战在今年飞利浦空调突然“热”起来后就已初露端倪。近年来，董明珠大刀阔斧地启动了格力的渠道变革，而以徐自发为代表的河北经销商率先“易帜”，并从格力挖走了大批骨干，租用飞利浦品牌抢占市场。

有关分析认为，格力作为空调的龙头企业，在与美的、奥克斯等头部厂商的竞争中有着丰富的经验，并不惧怕突然杀出的飞利浦空调，倒是经历阵痛的渠道变革如何继续，才是未来的关键所在。

　　河北经销商“倒戈”

近期，随着河北新兴一纸通知，总部珠海格力停止供货的消息引发市场关注。而据多家媒体报道，在格力经销体系中掌控河北市场，地位举足轻重的徐自发也在石家庄一家五星级酒店设宴答谢省内经销商，席间不仅畅饮茅台酒，徐自发还派发现金给经销商，请他们尽快出清手中的格力产品，此举被部分业内人士视为徐自发拉拢省内经销商转投飞利浦的“怀抱”。

对于河北新兴董事长徐自发在近日的一次活动中宣布“不做格力了”转做飞利浦，是否属实，北京商报记者也采访了飞利浦空调方面，但截至发稿，对方并没有给出回复。

实际上，经销商一直是格力重要的销售渠道，格力电器在年报中将销售渠道描述为“自主管控、互利共赢”，并表示“格力建立了覆盖全国的线下销售网络，通过27家销售公司、3万多家专卖店，为消费者提供服务”，而“京海互联网科技发展有限公司”正是“互利共赢”的体现。

2007年4月25日，由10家格力电器区域销售公司组建的“京海互联”，以战略投资者身份，从格力集团处受让格力电器股份，一跃成为格力电器第二大股东，持股比例为10%。据格力电器公告显示，这10家公司中，徐自发控制的河北格力电器营销有限公司为第一大股东，持股比例为28%，徐自发也一度担任格力电器的董事，后来还因违规减持格力股票遭到处罚。

如今虽然河北经销商“倒戈”，不过珠海格力也找到了新的接班人，8月22日，珠海格力电器股份有限公司发布授权书，同意授权“珠海桓格数字科技有限公司”在河北省地区所有渠道使用多个格力旗下的商标，此举被市场解读为格力通过自家人马，建立更易于管控的渠道。

有关分析指出，两年前，格力开始积极推行新零售变革，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序网上商城直接下单，这冲击了代理商原有的丰厚利润，也是河北经销商“倒戈”的原因之一。

对于格力的经销商情况，北京商报记者也进行了部分调查，北京怀柔的某经销商正在开展金秋9月促销，而内蒙古的一个经销商已经转行。

巨大的量级。格力电器财报显示，2016-2021年间，除了2020年因疫情致使营收有所下滑，格力电器其余年份一直保持增长，2019-2021年营收分别为2005亿元、1705亿元、1897亿元，同时，格力的研发投入也并未落后，2020年和2021年分别同比增长2.74%、4.03%，分别达到60.53亿元、62.97亿元。

据报道，2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。在渠道改革的过程中，格力董明珠店成了格力重要的线上渠道。

长期以来，格力电器偏爱在经销商处压货，再慢慢消化库存，2022年5月，董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，以前格力每年有约200亿-300亿元空调压在渠道里，有待时间消化，如今疫情使线上销售模式快速发展，因此，格力这两年加快渠道变革。

也有业内观点认为，尽管飞利浦空调暂时无力威胁到格力电器，但格力空调的对手美的、海尔等，则会借双方“内卷”时发力，下一步，损失了部分经销渠道的格力如何面对将成为国内空调行业最大的看点之一。

“家电厂商的分分合合属于正常的商业规律，但厂商一定合则共赢，折腾闹“分手”肯定伤元气。所以，无论是以徐自发为代表的区域商业大佬，还是以格力电器为代表的千亿巨头，如果非要撕破脸，最终一定是两败俱伤。”许意强表示。

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